По результатам глобального исследования, проведенного Всемирной организацией потребителей и Mozilla, 97% опрошенных в той или иной степени обеспокоены персонализированным ценообразованием. Наибольший риск представляют непрозрачность и потенциально несправедливые цены. Исследование на примере глобального приложения для знакомств Tinder показало, что у потребителей есть причины для беспокойства: с некоторых пользователей взимали плату в пять раз больше за одну и ту же услугу без их уведомления.
Потребители во всем мире осведомлены о потенциальных рисках и преимуществах алгоритмического персонализированного ценообразования и решительно поддерживают действия, необходимые для повышения прозрачности и предотвращения несправедливости – таков главный вывод нового исследования, проведенного Всемирной организацией потребителей и Mozilla.
По результатам исследования, в котором приняли участие 528 человек на пяти континентах, 97% опрошенных выразили определенную обеспокоенность персонализированным ценообразованием, в частности, отметив потенциальную несправедливость при установлении разных цен для разных потребителей, а также отметили риски, связанные с непрозрачностью (как в отношении того, как устанавливаются цены, так и в отношении того, как используются персональные данные).
Потребители также выразили поддержку решениям, необходимым правительствам и бизнесу для создания безопасного и справедливого онлайн-рынка; 83% высказались за возможность отказаться (opt–out) от персонализированного ценообразования, 77% призвали к большей прозрачности в отношении того, как устанавливаются цены, а 76% высказались за большую прозрачность в отношении того, как используются и передаются их личные данные.
Исследование, проведенное на примере онлайн-платформы для знакомств Tinder, показало, что опасения потребителей могут быть обоснованными. Респонденты приняли участие в исследовании, в ходе которого выяснилось, что пользователям предлагается широкий диапазон цен: в одной из стран было выявлено до 31 уникальной цены за один и тот же продукт, а с некоторых пользователей взималась плата в пять раз больше, чем с других пользователей в той же стране. Все более широкое распространение персонализированного ценообразования в Интернете означает, что риск для потребителей постоянно растет.
Исследователям также не удалось расшифровать, что именно формирует цены в Tinder. Возраст был очевидным фактором: для пользователей в возрасте 30-49 лет плата за сервис в среднем на 65,3% дороже, чем для пользователей в возрасте 18-29 лет. Эти различия в ценах сохраняются даже после того, как Tinder столкнулся с иском на 24 миллиона долларов за несправедливое ценообразование на основе возраста в Калифорнии. Новое исследование потребительского восприятия показывает, что пожилые люди не менее обеспокоены несправедливым ценообразованием, а люди старше 30 лет на девять процентных пунктов чаще называют несправедливое ценообразование главным предметом беспокойства.
Учитывая масштабы наблюдаемого разброса цен, очевидно, что персонализация определяется не только возрастом, но и другими факторами. Без большей прозрачности со стороны компаний регулирующим органам и независимым экспертам будет по-прежнему очень сложно получить доступ к информации, необходимой для создания справедливого, безопасного и устойчивого онлайн-рынка.
Исследование под названием “Потребительское расследование персонализированного ценообразования” проводилось с мая по сентябрь 2021 года. Для проведения исследования Всемирная организация потребителей и Mozilla работали с тайными покупателями в Новой Зеландии, США, Нидерландах, Республике Корея, Индии и Бразилии. Тайные покупатели зарегистрировались на сайте Tinder Plus, предоставили Tinder информацию о своем возрасте, поле, ориентации и местонахождении, а затем поделились своими ценовыми предложениями с нашими исследователями.
Это исследование основывается на результатах работы CHOICE в 2020 году, которая изучала ценообразование Tinder в Австралии.
Основные выводы данного исследования:
— Персонализированное ценообразование невероятно непрозрачно. В Нидерландах потребители могли подписаться на сервис по 31 разной цене. В Республике Корея и Новой Зеландии потребителям было предложено 26 и 25 цен соответственно. В некоторых случаях разница между самой высокой и самой низкой ценой составляла более 450%. В Нидерландах цены варьировались от $4,45 до $25,95. В США они колебались от $4,99 до $26,99.
— Потребители и организации, защищающие их права, имеют мало возможностей. Потребителям предлагается минимальная прозрачность в момент покупки относительно использования персонализированного ценообразования, с неясными ссылками на “рекламные тарифы” и “предложения и скидки с учетом вашего профиля”, спрятанными глубоко в условиях использования Tinder. Механизм ценообразования в Tinder основывается на возрасте и, вероятно, других неизвестных факторах, возможно, включающих данные, не указанные при регистрации.
— Несправедливое ценообразование имеет место на Tinder Plus. В пяти из шести стран, где проводилось исследование, люди в возрасте 30-49 лет и 50+ в среднем платили значительно больше, чем люди в возрасте 18-29 лет. Эта разница была наибольшей в Нидерландах, Республике Корея и Индии. В среднем по шести странам с людей в возрасте 30-49 лет взималось на 65,3% больше, чем с людей в возрасте 18-29 лет.
— Потребителям важно индивидуальное ценообразование, независимо от их возраста. В дополнение к этому исследованию Всемирная организация потребителей и Mozilla также провели опрос потребителей о персонализированном ценообразовании. Почти все опрошенные потребители сообщили о той или иной степени обеспокоенности по поводу использования персонализированного ценообразования, а участники в возрасте старше 30 лет на девять процентных пунктов чаще называли несправедливое ценообразование в качестве основной проблемы.
— Регуляторные требования должны исполняться. Исследование также включает оценку действующих правил защиты данных. В исследовании сделан вывод, что целостный подход к регулированию, включающий законы о защите данных, конкуренции и защите прав потребителей, может обеспечить эффективное регулирование персонализированного ценообразования.
— Решение проблемы заключается в большей прозрачности и доступе. Бизнес должен быть прозрачен в практиках использования персонализированного ценообразования в момент покупки и на протяжении всего процесса использования продукта или предоставления услуги, чтобы потребители могли принять обоснованное решение. Кроме того, потребительские организации, другие аналитические центры, а также регуляторы должны получить достаточный доступ к алгоритмам, определяющим персонализированное ценообразование, чтобы установить, является ли эта практика ценообразования с их применением справедливой.